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“6·18”首日上演电商的开局之争
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:

  电商企业已预热一个月的“618”迎来了开门红。进入6月,京东、阿里、苏宁围绕“618”的商业促销如期而至,三巨头迫不及待晒出成绩单。超过百分之百的增速、几分钟破亿的交易额三者用飙升的数据透露着“一年更比一年强”的信息。确实,谁都不愿在这样一个商业狂欢中输给对方,错时段的数据、有意错开的品类和品牌,商业巨头们暗自上演着“以己之长攻彼之短”的商业角逐。企业不仅需要通过开门红的数据让自身在市场、消费者乃至竞争对手面前更有面子,更需要快速抢夺海量又稍纵即逝的流量。

  “618”的时间单位,早已经不再按天计算,而是小时甚至是分钟。无论是阿里还是京东,均在用更快的破纪录速度、更震撼的成交额刺激着行业的神经。京东6月1日公布的分时段数据显示,京东1小时销售1700万件商品,同比增长达83%。天猫则更为直接公布与去年对比的数据,称第一个小时的成交额已超去年10小时。苏宁易购总裁侯恩龙在微头条上公布的一小时战报显示:超10大品牌销售瞬间破亿。

  数量、交易额的暴增仍旧是电商企业视为备战“618”成功的标准,阿里、京东、苏宁外秀肌肉时,也没有忘记错开竞争维度。阿里与京东痴迷于新品牌的爆发力,苏宁则看中家电3C的优势是否依旧。

  根据天猫的数据显示,苹果、美的、耐克、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列品牌均在一小时内成交过亿。其中,苹果全品牌2分45秒就成交过亿,美的和耐克双双在4分钟过亿。可见,天猫迫切地需要在品牌正品、新品方面争夺消费者心智。

  面对新品的诱惑力,京东自然不甘示弱。6月1日当天,京东反向定制的惠普暗影游戏本系列+战66轻薄本系列,成交额占惠普品牌成交额的90%,戴尔灵越7000爆款设计师本销量是5月日均的5倍以上。

  今年“618”首日,阿里与京东将战报进行了拆分,将总成交额细分到各个品类,在拆分至可细细诉说的单品和品牌。

  与去年“618”相比,京东与阿里均展现着更快的数据。去年6月1日,开场1小时,京东累计下单金额达50亿元,同比增长130%;天猫6月1日零点过后仅13分钟,服饰行业成交额就超去年全天。显然,更短的时间、更客观的销量是电商企业永恒不变的话题。

  新品爆品热销折射出旺盛消费潜力,电商作为主导者也有意识为品类扩围。天猫公布服饰品类的数据外也高调公布家电品牌的战绩;京东在家电3C的之外新增了美妆个护等品类;苏宁对生鲜品类变得情有独钟。

  实际上,脱胎于京东店庆的“618”走过了15年,电商的发展已经渗透到消费生活的方方面面,人们的消费生活越发成熟,消费趋势向高端化、品质化方向发展。扩围品类是电商企业顺应消费升级的举措。举例来讲,2016年,生鲜品类首次进入到京东“618”战报中。“618”的18天内,京东生鲜自营订单量是去年同期的6倍。大龙虾、奇异果、车厘子等被视为不普通的生鲜乘着“618”的东风飞入寻常百姓家。而这一年正是国内生鲜电商风起云涌的一年,市场交易额突飞猛进到914亿元,是2015年的1.7倍。显然,电商、消费者、市场间的配合越发默契,“618”更是成为三者“联合行动”后的成效。

  值得注意的是,电商扩充品类之余,也开始带动低线城市但与商业大促。京东大数据显示,6月1日全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。阿里调动聚划算争夺低线城市的用户,借助聚划算带货能力,完美日记哑光唇釉1小时卖掉25万件,德国balea玻尿酸安瓶精华1小时卖掉12万件。人口红利消失后,电商企业无限度下沉市场。

  为了漂亮的数据,电商企业不断造节,并为促销节早早预热。中国社科院财经战略研究院主任李勇坚表示,电商大促的出现,更多时候伴随着各类营销在进行,但这些购物狂欢节能否延续下去,能否培养消费者购物习惯,就要看各个电商企业能否将自己的故事讲得足够打动人。

  如今,消费者的购物习惯越发理性,对电商造物节的热度趋冷,这让电商造节早已进入下半场。电商不再无限度拉长大促的节奏,并有意克制对商家与消费者热度的过分消耗。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛此前在接受北京商报记者采访时称,天猫不会无限度延长大促的时间,“618”期间会有两个促销高峰,一个是6月1日,另一个是6月18日,中间则会让商家恢复日常促销的节奏。

  两个促销高峰也就意味着,6月1日或者是6月18日当天,因为促销力度、营销力度等原因,平台会促使消费者集中下单,流量会迅速达到高峰。一旦过了上述两个时间点,由于相应的力度减弱,平台对消费者吸引力也有所弱化,蜂拥而至的流量自然会消失一部分。基于此,电商企业或主动或被动将大促的节奏统一,既可以守住自身的流量不被竞争对手攫取,又能够从有限的流量池里再舀一瓢水。

  而统一大促节奏又会让电商企业模糊原有的阵营界限。实际上,阿里与京东,已经懂得了借力打力、单打独斗难成气候的道理,与其斥巨资再造一个购物节,不如借助已经成熟的大促提高销量。

  一位经营美妆电商的从业者更是直言,无论是电商巨头还是小而美的垂直电商,都在忙着扩大用户群,只靠自己的力量寻找新用户的速度实在太慢,直接从竞争对手那里挖来已经培育好的用户或许更直接。“只要能产生实际的交易,电商大促自然不分你的还是我的,更不存在明确的集团阵营划分。这份竞争源自于对流量匮乏、增速放缓产生的焦虑。”

  “电商企业对造节、大促能够刺激用户下单、网赌不出款带动平台提高成交量一事坚信不疑。在当前人口红利消失、流量增速放缓的大背景下,电商企业依旧需要大促冲散阴沉。”李勇坚强调,与其自己花大力气再造一个新的促销节刺激用户,还不如借助竞争对手已经打造成熟的促销狂欢节争夺市场,甚至不妨直接抢夺用户,这是一场借力打力的商业较量。

  裁判长着“电子眼”,足球有颗“智慧芯”……世界杯看的不只是足球,还有科技的变化。

  进入6月,漫天飞的促销红包、预售、定金、满减信息,预示着“618”年中大促即将来临。

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